Koronavirová krize, která v posledních dvou letech naprosto opanovala český mediální prostor, upřela do té doby nevídanou pozornost veřejnosti na český zdravotnický systém. Velkému tlaku vystavila nejen vědce, lékaře či politiky, ale i mnoho novinářů, kteří se zdravotnictvím do té doby nezabývali. I přes nově nabyté zkušenosti však stále platí, že širší veřejné povědomí o tom, jak české zdravotnictví a systém veřejného zdravotního pojištění skutečně funguje a jaké palčivé problémy – vzdálené covidu-19 – musí řešit, je stále poměrně dost nízké a spíše na okraji zájmu veřejnosti i politiků. Na tom se shodli novináři, kteří se českému zdravotnictví věnují, na konferenci Zdravotnického deníku na téma marketing a komunikace ve zdravotnictví.
„Před covidem bylo u nás zdravotnictví spíše okrajové téma. Koronavirus ale všechno zválcoval. Několik měsíců jsme to měli jako hlavní téma každý den, ze všech možných úhlů,“ popsala dlouholetá respektovaná zdravotnická redaktorka MF Dnes a nyní dramaturgyně pořadů České televize Události, komentáře a Interview 24 Martina Riebauerová na konferenci Zdravotnického deníku na téma marketing a komunikace ve zdravotnictví, která se uskutečnila minulý týden.
Nebylo lehké najít relevantní zdroje a informace
Riebauerová připouští, že někdy pochybuje o tom, zda tento stav byl správný. Ale na druhou stranu covid-19 obrátil celou zemi i životy lidí skutečně vzhůru nohama. „Lidé sice nadávali, že se o ničem jiném nemluví, ale pokud jste vysílali jiná témata, tak se na to nedívali. Ale opravdu řádově,“ uvedla.
To potvrzuje i její profesní kolegyně redaktorka TV Nova Iva Studená. A připomíná, jak složité bylo vůbec zpočátku najít někoho, kdo by dokázal říct něco ke covidu. „Bylo těžké najít relevantní zdroje tak, aby nebyly zavádějící a neplašily lidi. Ale najít hranici mezi tím, co je nové, zajímavé a co už je na pováženou, bylo velmi složité. “
„Covid teď musí být na prvním místě. To se nedá nic dělat, i když už je do určité míry překomunikovaný,“ souhlasí komentátor serveru Seznam zprávy Martin Čaban. Podle šéfkomentátora Lidových novin Petra Kamberského to měli novináři během covidové krize o to těžší, že nezafungovala komunikace ze strany resortu zdravotnictví. „Téma najednou začali pokrývat redaktoři, kteří se tím dříve nezabývali, ale zároveň jim to nikdo pořádně nevysvětlil. A i když jste šikovní, chvilku trvá, než se něco naučíte. A pokud nemají novináři přímo od zdroje informace, nebo jsou matoucí a oni jim nerozumí, tak to má dopad na společnost, protože je nedokáží interpretovat,“ vysvětluje. Podle něj situaci nepomohly ani časté výměny ministrů, včetně jejich tiskových mluvčích.
Mezi názory na covid si nelze demokraticky vybírat
Šéfredaktor Zdravotnického deníku Tomáš Cikrt vidí největší covidové komunikační selhání u odborných zdravotnických elit, které popíraly závažnost situace či smysluplnost základních protiepidemických opatření jako je povinnost ochrany nosu a úst. „Měli jsme tu dlouhá léta pár televizních oblíbených profesorů, kteří to s médii uměli. Epidemie je ale nachytala, tak říkajíc, v nedbalkách. Někteří z nich si to ani doposud nepřipustili,“ tvrdí Cikrt. Podle něj nabral v Česku dojem, že existuje víc různorodých názorů na covid a je třeba si mezi nimi demokraticky vybírat, přímo obludné rozměry. Odborné spory v médiích byly podle něj spíše „eminence-based“ než „evidence-based“, tedy založené na proslulosti než na důkazech.
„Jsou v roli, kterou si užívají a možná jí sami podlehli,“ přemítá o těchto televizních lékařských celebritách Riebauerová. Podle ní jde o lidi, kteří dobře mluví, v minulosti se vyjadřovali k mnoha záležitostem a získali vysokou důvěru veřejnosti. „Když k nám přijde profesor Pavel Pafko něco komentovat, dívá se na to třikrát víc lidí,“ dodává konkrétní příklad.
Podle Kamberského byl hlavní problém, že ke covidu se vyjadřoval obecně každý, i ti, co neměli s vědou nic společného. „Lékař ale není vědec, lékař léčí. Vědců, kteří skutečně četli odborné studie, bylo jen pár,“ říká.
„Ale selhala i média, která dávala prostor jejich názorům bez uvedení kontextu,“ doplňuje Čaban. „Odborná polemika probíhala v přímém přenosu. To mělo mnoho negativních aspektů, ale asi se tomu nedalo zabránit,“ připouští.
Zdravotnictví (mimo covid) není téma
I přes veškeré zkušenosti nabyté během covidové krize se diskutující shodli, že zdravotnictví jako takové není pro česká média v současnosti žádné velké téma. Nevěnují se tomu novináři ani politici, a chybí tak širší veřejná diskuse o problémech, které naše zdravotnictví velmi pálí, ale jsou dlouhodobě neřešené.
„Když jsem začínala o zdravotnictví psát v 90. letech, měli jsme pět otvíráků za sebou o zdravotnickém bodu. V novinách bylo dost prostoru i peněz, nešetřilo se jako dnes a já se mohla článkům naplno věnovat. Dnes už financování zdravotnictví nikoho nezajímá. Ani nevím, co by se mělo stát, aby se atraktivním tématem stalo. I když peníze v systému již zjevně začínají docházet,“ říká Riebauerová.
Podle ní pro televizi jako médium platí, že zvolené téma musí být možné nějak obrazově ztvárnit. To se dělá především přes lidské příběhy. „A to je třeba u reformy zdravotnictví těžké,“ připouští Riebauerová. Podle ní je to však i úkol pro novináře. Nejen přijít na to, jak téma k lidem dostat, ale najít ty správné respondenty, kteří je dokážou srozumitelně vysvětlit. To se podle ní stalo teď u tématu paliativní péče, které na světlo vytáhl jeden oceňovaný televizní dokument a dva lékaři, kteří o něm dokázali atraktivně mluvit. „Jen téma samo o sobě rozhodně nestačí,“ dodává k tomu.
Na příběhy „hraje“ i naše druhá nejsledovanější televize TV Nova. „Pokud jde o téma, my si musíme vždy představit padesátiletou ženu na venkově, která má nějaký problém, a jak jí to obrazem vysvětlíme. Nemůžeme použít telefonáty či citace, přitom je velmi těžké někdy lidi dostat na kameru. Vybíráme témata, která rezonují společností, jsou hezká, vzbuzují emoci a lidé je pochopí,“ vysvětluje redaktorka TV Nova Iva Studená. Upozorňuje také, že novináři musí být takoví „odborníci na všechno“. Je pro ně tak složité zjistit si dostatečně rychle všechny relevantní informace.
Debatě o reformě zdravotnictví se nevyhneme
Širší debata o již zmíněné reformě zdravotnictví je ale za dveřmi, i když to teď nikoho moc nezajímá, tvrdí komentátor serveru Seznam zprávy Martin Čaban. Podle něj téma ale naráží i na určitou „impotenci“ politické scény, což je patrné ze současných volebních programů politických stran. „I když je to obtížně komunikovatelné, jednou ale i velká média něco donutí, aby se tomu věnovala. Pravděpodobně krach veřejných financí,“ je přesvědčený novinář.
S tím, že na debatu o reformě jednou dojde, souhlasí i šéfredaktor Zdravotnického deníku Tomáš Cikrt. „Neustále ale oddalujeme chvíli, kdy dojde k zadrhnutí zdravotnictví, protože nebudou zdroje. Teď se to zase odložilo, neboť vláda díky covidu nalila do rezortu obrovské peníze,“ upozorňuje. Podle něj i politici, kteří se zdravotnictví věnují, jsou sami jen velmi málo ochotni o systémových problémech mluvit. „My se však snažíme takovou agendu znovu a znovu nastolovat a vracet do hry,“ popisuje přístup média, které se na zdravotnictví specializuje.
Jiným politiky i novináři nedoceněným tématem je podle Martina Čabana kvalita zdravotní péče. „Ta splňuje mnoho zpravodajských hodnot, ale přesto to neumíme komunikovat a ministerstvo zdravotnictví s tím neumí pracovat. Přitom na Ústavu zdravotnických informací a statistiky i na Kanceláři zdravotních pojišťoven se schází tuny a tuny dat,“ upozorńuje Čaban, podle něhož se novináři sami nedokáží dostat k podstatě oněch dat, která vypovídají o kvalitě zdravotní péče u nás.
„Potenciálních témat je hromada. Například nedostatek soukromých peněz ve zdravotnictví. Ale největší – a podle mne téměř neřešitelné – je spojení zdravotní a sociální péče. Vůbec ani sám nevím, jak to komunikovat,“ myslí si šéfkomentátor Lidových novin Petr Kamberský.
K tomu se hlásí i Tomáš Cikrt, který v rámci toho ještě konkrétně upozorňuje na situaci starých lidí, opuštěných systémem zdravotní péče, v němž nenachází zastání. „Jsou například umístění v hromadných zařízeních, kam chodí jeden praktik, který se o ně příliš nezajímá. Nebo jde o lidi, kteří podstoupí akutní zákrok, nemohou pak ale odejít do domácí péče a místo toho jsou umístění v instituci. Tam pak pomalu ztrácí již jednou nabyté schopnosti. To je vůči nim kruté,“ popisuje.
Novináři ani politici nejsou na zdravotnictví připraveni
Podle Kamberského je novinářů, kteří dokáží srozumitelně popsat problémy českého zdravotnictví, opravdu jen pár. „Většina současných redakcí nemá člověka, který by rozuměl zdravotnictví,“ říká. Ale na komunikaci zdravotnických témat nejsou podle něj připravené vedle novinářů ani samotné politické strany. „Nemají dostatečné expertní zázemí, které by vypracovalo nějaký ucelený koncept. Žádná strana nemá profesionální tým, který by se zdravotnictví věnoval dlouhodobě, zůstával by ve straně i přes výměny ministrů a dokázal by případné nové šéfy resortů nabrífovat,“ konstatuje. Svoji roli v tomto ohledu podle něj neplní ani různé stranické think tanky, které doposud nic zásadního nevyprodukovaly.
„Když není tlak, není co řešit a nejsou spory,“ myslí si Tomáš Cikrt, podle něhož mají politici u citlivých témat obavy, že vyvolají u jejich politických oponentů příslušný „protitlak“. Podle něj je však důležité klíčová témata českého zdravotnictví znovu a znovu otvírat, i když zrovna veřejností příliš nerezonují. „Věřím, že se takhle postupně ve společnosti hromadí energie, a pak přijde někdo v pravý čas a nastane katarze, kdy se to prolomí. Má smysl se snažit,“ uzavírá optimisticky šéfredaktor Zdravotnického deníku.
Helena Sedláčková, Zdravotnický deník
Konferenci Marketing a komunikace ve zdravotnictví se budeme detailněji věnovat i v dalších vydáních Zdravotnického deníku (včetně toho, jak novináři hodnotí komunikaci institucí ve zdravotnictví).
1. ročník konference Marketing a komunikace ve zdravotnictví se uskutečnil za laskavé podpory generálního partnera konference Všeobecné zdravotní pojišťovny a partnerů společností Vojenská zdravotní pojišťovna ČR, Novartis, Takeda, McCann Prague a Remmark a.s.
